一、名词解释：（每题5分，小计30分）
1、使用与满足学说的议题
2、电视画面（填图）
3、画面思维
4、“内容为王”
5、品牌权益
6、5R
二、简答题：（每题10 分，小计60分）
1、 怎样理解“公正的传媒”。
2、简述你对“传媒提供的信息可分为两种类型”的理解。
3、简说“图形—基底”理论。
4、简说“电视画面”的概念。
5、简述品牌资产的本质特征。
6、简述整合营销传播模式转变为商业操作行为的必要因素。
三、论述分析题：（每题20 分，小计60分）
1、阐述你对“观看 = 感觉 ＋ 选择 ＋ 理解”的认识。
2、《传媒社会学》中说：“虽然传媒占据我们的生活已经成为普遍现实 ，但仍有人认为这不是件‘好事’”，文本对这些“好事”阐述了一系列历史现象，指出传媒，特别是电视，“是一种可以改变人类的难以置信的力量，它要对大部分社会弊病负责”，请你复述该文本的“以史为鉴”的基本结论； 2007年9月5日，国家广电总局明确要求“各级广播影视播出机构不得以任何理由和名目策划、制作和播出违背伦理道德、亵渎科学文明的节目栏目”，请就这一“要求”结合我国国情谈谈你的认识。
3、试论整合营销传播理论的主要贡献与应用局限。
【参考答案】
一、名词解释：（每题5分，小计30分）
1、使用与满足学说的议题
它提出一系列议题，最重要的莫过于“人们希望从传媒那里满足哪些需求？”（2分）“我们又该怎样去证明这些需求？”（2分），最好的证明方式就是直接询问人们观看特定节目的收获是什么？（1分）
2、电视画面（填图）
上图缺一项扣一分，扣完为止。
3、画面思维：
画面思维是电视从业人员的画面意识（2分）对客观事物直接的和概括的反映。（3分）
4、“内容为王”
“内容为王”是指电视节目中最能满足观众思想、观念、信息需求的那些抽象信息元素，（3分）也就是说节目能把最适当的内容提供给尽可能多的最需求这些内容的人，这就是最好、最合适的节目内容。（2分）
5、品牌权益：
品牌权益是品牌呈现、识别与形象、认知品质和各群体对品牌承诺的组合（2分）
目的是为公司和其股东们积累长期的金融价值。（1分）
品牌的各方面都受到竞争对手的行动的影响，以及受到客户、潜在客户、员工、合作伙伴、投资者和其他重要利害关系者的态度和行为所影响。（2分）
6、5R：
相关性（Relevance）：营销人员提供的相关的、有吸引力的传播、定价和分销系统。（1分）
接受度（Receptivity：组织在多大程度上善于采纳新的想法、新观念、新方法。（1分）
响应力（Response）：客户在响应公司产品的容易度和组织察觉、适应、迎合客户需要和愿望的能力。（1分）
识别度（Recognition）：客户与组织的相互识别力。（1分）
关系 （Relationship）建立客户为中心的观点。（1分）
二、简答题：（每题10 分，小计60分）
1、 怎样理解“公正的传媒”？
最常用的标准是公正或公平。（3分）一个公正的传媒对各种不同的观点和政见应该给予平衡的或成比例的报道。（3分）民主社会的公民要做出负责任的选择，这种信息必不可少。（2分）所以，无论什么原因，如果某些因数得到更多时间和关注，那么传媒就是正在做出选择，从而违背了它的职责。（2分）
2、简述你对“传媒提供的信息可分为两种类型”的理解。
一种我们生活范围以外的信息。（2分）这就是马歇尔•麦克努汉所说 的传媒正在把我们所生活的世界变成“地球村”。（1分）我们熟悉许多对我们前辈而言十分陌生的国度，以及那里的问题和生活。（1分）我们接受信息的时间也大大缩短。（1分）；另一种是指我们生活范围以内的事件的信息。（2分）生活中很多地方我们不能随意出入，但这些地方发生着和我们生活息息相关的事件，（1分）人们在这里提出问题，并讨论解决，诸如议会、法院和强大社团的会议室，还有一些出于地理因素限制的地方也属此类，比如城市贫民区和偏远农村。（1分）通过传媒对事件发生地的报道，增加料这些机构和地区的透明度。（1分）
3、简说“图形—基底”理论。
“基底”性画面概念源自格式塔理论，格式塔，德文Gestalt，中文译作“完形”，它强调物象的整体性。所谓形，乃是一种组织结构，而且它与人们的视觉活动密不可分。格式塔基底理论的实质内容就是强调知觉必须在对象和背景之间做积极的选择。（6分）
在由基底中区分图形时，我们也把孤立的视觉成分分配给要求它们代表的物体。在复杂的现实世界中“图形—基底”关系有时并不那样清晰明显，更为常见的是必不可少的图形和作为其背景的基底两者间的区别很不明显，甚至消失。如果景物中视觉成分过多或出于浅薄的技术再现，使得图形—基底根本无法区别，那么便剥夺了画面的可辨认性和效果。（4分）
4、简说“电视画面”的概念。
从电视的意义上说，画面是利用电视设备的扫描成像电路产生的一帧画格。从视觉暂留的原理看，这是一帧相对静止的图像，是一个“画面”。（3分）但这个画面，与绘画、照相意义上的画面，有着本质的差异：绘画、照相画面，是现实生活典型瞬间的凝固，是个稳定的空间完形，其画面内涵是静止不变的；电视画面，它是“动作时间”分解后的暂停，画面语言用这种暂停画格开始陈述的第一步，在每秒钟的25帧（幅）上成像，然后，这一个个在空间上展开的画格向前推移，画面的连续运动，让时间的“点”随空间的出现得到了延续，形成了电视画面语言。（3分）这样，电视的每一个画面，既具有时间的连续性，同时又具有空间的扩散性，其画面内涵体现在整个扫描成像的连续图像之中。单帧的电视画面，是可视性语言符号和非语言符号集合之最小的“运动暂停形式”，其实质是“时空性”的，是构成镜头的基本因素，也是研究由静态构图向动态构图演进规律的起点。（4分）
5、简述品牌资产的本质特征。
品牌是一个由名称、象征、图像或其他可见、可认知的识别因素所代表的产品或服务，（1分）这些因素具有以下特征：
（1） 受到法律的保护；（1分）
（2） 可有偿地交换或出售；（2分）
（3） 可创造买卖关系之间的认知价值；（2分）
（4） 有某种财务价值；（2分）
（5） 由品牌所有者管理从而获得持久的价值。（2分）
6、简述整合营销传播模式转变为商业操作行为的必要因素。
（1）整合营销传播必须从管理高层做起。（2分）
（2）组织必须以客户为中心，实行客户导向的营销。（3分）
（3）传播必须变成公司的持久竞争优势。（2分）
（4）传播必须是集中传播。（3分）
三、论述分析题：（每题20 分，小计60分）
1、阐述你对“观看 = 感觉 ＋ 选择 ＋ 理解”的认识。
观看的第一步是感觉。感觉，或者说看，仅仅意味着让充足的光线进入眼睛，从而直观地看到周围的物体。从这个意义上也可以说，感觉的效果取决于眼睛的各部分工作得好不好。很明显，受伤或是不能正常工作的眼睛会妨碍人们感受事物。不妨把看的过程当作照相的过程来理解，因为在视觉感觉这个层次上，人对形象的精神加工几乎不存在。(7分)
观看的第二步是从视野中选择一个特定的元素。所谓选择，就是从感觉能够提供给我们的大量画面中，把景物中的一个具体部分隔离出来。完成这种隔离，要靠光线的集中，以及大脑高级功能支持的眼晴的聚焦特性。选择是由意识和智力控制的行为。面对景象中形形色色的物体，选择要比单纯的看更投入。它启动了一个给视觉对象分类的加工过
程，比如，某个物体究竟是已知的、不熟悉的、有意义的，还是费解的。选择就是把某个既定目标隔离在成像最清晰的区域里，即眼球后部视网膜的中央凹里。从景象中选择一些个别目标，这是眼睛的一项生理功能，它能把人的精神活动集中在从其他物体中隔离出来的一个细小对象上。(6分)
视觉理论的最后一步是理解，也就是说，必须设法弄清楚你所选择的关注目标的含义。只有积极地思考了所见事物的意义，大脑才有可能把这个视觉信息存储到长时记忆库里，让它成为你知识积累中的一部分。
从更高的认知程度上对一个形象进行精神加工，而不是停留在简单的感觉和选择，这意味着必须全神贯注于视野中的既定目标，发现它的意义，而不仅仅是完成一种观察行为。这一切的实现对精神活动的敏锐程度有相当高的要求。当然，如果面前有一个全新的或是出人意料的事物出现，不用很复杂的精神加工，你也可以把某些特别的视觉元素区别出来。但是，只有当你对相关视觉信息做过分析之后，你才能确切地发现这个情景的真正意义，它才有可能成为你长时记忆中的一部分。( 6分)
2、《传媒社会学》中说：“虽然传媒占据我们的生活已经成为普遍现实 ，但仍有人认为这不是件‘好事’”，文本对这些“好事”阐述了一系列历史现象，指出传媒，特别是电视，“是一种可以改变人类的难以置信的力量，它要对大部分社会弊病负责”，请你复述该文本的“以史为鉴”的基本结论； 2007年9月5日，国家广电总局明确要求“各级广播影视播出机构不得以任何理由和名目策划、制作和播出违背伦理道德、亵渎科学文明的节目栏目”，请就这一“要求”结合我国国情谈谈你的认识。
（1）、“以史为鉴”：虽然这些担心出现于不同时代，聚集于不同的传媒，却有着共通之处。（2分）其中最主要的一点就是简化传媒影响。接触传媒和随后行为之间被认定有直接关系。（2分）这种假定的 基础模型是模仿：人们会模仿他们在电视屏幕、在滑稽剧、在电影中看到的内容。如果他们看到暴力，他们就会模仿去做。在某些情况下，这种模仿会转变成一种习惯。观众不断重复在传媒上所看到的内容，并不是因为他们希望这样，而是他们根本无法控制自己。（8分）
（2）、对广电总局“要求“的认识：广播电视是党和人民的喉舌，是重要的宣传舆论阵地。要增强社会责任感，始终把国家利益、公众利益、社会效益放在首位，宣传社会主义核心价值体系，代表先进文化的前进方向，自觉弘扬中华民族优秀文化传统，弘扬健康、文明、向上的道德风尚。（4分）就我国国情来说，教育尚不发达，人口素质的普遍提高还有个漫长的过程，严格限制低俗内容在大众传媒中出现就显得尤为重要。（4分）
3、试论整合营销传播理论的主要贡献与应用局限。
理论贡献：
一是整合营销传播是对传统营销传播观念的彻底颠覆（4分）
（1）营销传播的目的发生了改变。从销售到建立关系的改变。
（2）实施传播的方向发生了改变。从立足于产品和营销者自身信息的传播到致力于达成一种互动性交流、沟通，注重建立客户关系，以实现营销目的。
（3）接触概念大大超越了传统媒体的时空限制。
二是整合营销传播超越了以往对营销与传播的认识，把营销与传播综合成一个完整的概念。即营销即传播，传播即营销。（4分）
三是整合营销传播的终极目标指向了品牌资产，而与顾客以及相关利益者之间的关系则成为实现品牌资产的核心价值。（4分）
应用局限：
一是整合营销传播带来的首先是观念的变革，而不是具体操作手段。（4分）
二是具体操作上存在着四大阻力：抗拒变革的观念、组织架构的障碍、领导能力于控制、营销规划系统的实施等。（4分）
